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合体门 引入广告,脸书变不可能为可能的故事

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作者: 资兴奇闻 分类: 资兴奇闻 发布时间: 2019-12-27 15:19

  

  

麦克•霍夫林格所著的《回归商业常识:Facebook的十大挑战和应对》

  编者按:麦克•霍夫林格在硅谷摸爬打滚25年,2009年开始担任脸书公司全球营销总裁,在脸书工作近7年,帮助其广告业务实现大幅增长。在其著作《回归商业常识:Facebook的十大挑战和应对》中,霍夫林格讲述了一段脸书这一最大的社交网络如何引入广告的故事。

  麦克•霍夫林格

  2011年,到了扎克伯格、桑德伯格及其团队深刻反省用户和广告产品关系的时候了。它们是互相增益的花生酱和巧克力,还是互不相容的油和水?在一起比较好,还是注定得分开?

  用户把从其连接的朋友那里挑选的内容称为“有机的”内容,而称广告是“付费的”内容,脸书怎么可能会想到将这两种内容融合在一起会招致的巨大风险呢?如果你看到最好的朋友刚发布的消息,说他第一个孩子呱呱坠地了,紧跟着你就看到一个牙齿增白剂的广告,你会是什么感觉?

  脸书在追求规模的道路上只成功过一次。谷歌做到过,它是数字广告的巨头,也是全球广告收入最多的公司,它将有机内容的搜索结果和付费内容的搜索结果合并在一个单一的搜索结果页面。该网页响应用户的搜索,将有机内容的结果和付费内容的结果合并起来,某种程度上还是人们熟悉并且认为有价值的旧式黄页。然而,脸书的目标是更大、更复杂的东西,因为它必须在没有谷歌搜索引擎提供搜索结果的情况下展示广告。它不得不依靠复杂的算法确定哪一个才是最适合展示的广告。

  需要把两件难事结合在一起,合体门脸书才能变不可能为可能。

  不管是为了提供良好的用户体验,还是为了提升广告商的广告效力,用户需要感到某个广告是为他们精心挑选的,这是脸书广告业务在长期内获得蓬勃发展的必由之路。

  广告必须要跟从朋友或关注的人那里获得的内容一样有用处和有趣味才行。为了获取用户的转发量,作为交换,脸书和广告商必须尽最大的努力为广告内容增值。

  利用自己掌握的信息资产来达到这个目的,脸书的任务是非常艰巨的。脸书每天会收发数十亿条信息,当然主要是用户点“赞”和发帖子,它不仅拥有海量的信息,也越来越能有效地利用第三方的数据来扩充这一数据库。脸书提供的最主要的服务是让各种规模的企业通过电子邮件或电话号码将其现有的用户与脸书用户相匹配,从而使这些企业能更加智能地与现有用户、潜在用户或非用户沟通。通过了解用户访问过的其他网站和来自第三方数据提供商的数据,这种服务获得了进一步发展,比如通过了解家庭车辆的记录信息,有助于了解车主的身份、购车意向、在杂货店的购物信息、家庭收入和家庭人员的构成。这些信息会在整合之后提供给广告商,如此一来,可以避免对任何个人身份的识别和定位,却额外地提供了与用户更深入地沟通所必须了解的信息。一旦广告商发现其广告在某个特定的目标消费群体身上管用,它们就会径直要求脸书动用其难以置信的深刻理解力,自动寻找更多类似该群体的用户。该技术被称作“相似用户定向”,它会利用脸书用户的每一个数据,精确地判断他们与最初群体的相似性,这些数据远远超过广告商会使用的基本的人口统计特征,也是脸书的“武器库”中广告商和用户最为得心应手的工具之一。

  只需观看超级碗比赛,你就会理解考虑更加周到的影响力了:在美国,市场上考虑购买新皮卡车的人约有700万,而观看该比赛的观众却有1.15亿,由于电视广告的特性,所有观众都必须忍受福特F150的商业广告片。谈及广告时,百货公司巨头约翰•沃纳梅克说过一句经常被人引用的话:“我花的广告费一半都是浪费的。资兴奇闻我只是不知道是哪一半。”广告的实际情况很可能更糟。在我们这个超级碗皮卡车广告的例子中,30秒的广告费用高达450万美元,不过,大概90%的广告费都浪费掉了。脸书可以为用户和广告商提升这一低效率,这是它存在的前提。在脸书上,皮卡车广告商可以像超级碗广告那样直接接触有意购买皮卡车的这700万人,但浪费的广告费可能不会超过10%。

  对以上两项挑战以及脸书动态消息中的广告能否奏效的答案都深藏在脸书体验的表象之下,这种体验你和我都能看到,而且每天发生数十亿次。

  每一次动态消息的呈现都涉及向某个用户展示某个广告。每一个决定都由一个复杂的算法决定,而此算法会根据评估,把与此用户交流的机会拍卖给脸书系统中最适合的广告商和它的广告,而评估依据是对以下两点的综合考虑:基于广告商和该用户在脸书的历史行为,预测显示给该用户的广告可能产生的效果,以及每个广告商为确保引起该用户的注意而报出的竞价。

  设想你在一个拍卖现场,注意到画架上放着的一幅画,语速很快的拍卖师将它出售给了出价最高的竞买者,这些竞买者是一群穿着体面、预先取得竞拍资格的广告商,其中有你所在地的牙科诊所和餐厅、你最喜欢的网络零售商以及与你当前最喜爱品牌相竞争的汽车制造商和运动服装制造商。

  情况大抵如此。类似的竞价每天会发生无数次。脸书上的每一个广告都会经过一番价格的厮杀。

  这并不是什么新的概念。谷歌就是这样将其用户输入搜索引擎中的关键词的搜索结果排序拍卖给为这些关键词竞价的广告商的。只需在谷歌搜索引擎中键入“新车”,就能看到广告商为你得到的搜索结果展开的价格角逐。

  然而,脸书做的比这还要全面。它现在做的是匹配用户和广告商,而不仅仅是拍卖关键词。这一方面是为了充分利用脸书所拥有的数据,并与谷歌加以区别,但更重要的是,这是让动态消息中的广告体验奏效所必须做的。

  靠着这些仅有的信息和信心,扎克伯格和桑德伯格做出了事关脸书生死存亡的最重大的决定。

  2011年12月,他们开始试验早期版本的网页式动态消息广告;2012年春,广告更加开放,手机版动态消息的第一个广告上线;2012年7月,脸书基于苹果iOS操作系统和安卓操作系统的手机应用程序广受欢迎。

  随着这些广告的出现,利用其用户调查,围绕着脸书动态消息的品质认知度,脸书密切关注着它的人气,要知道,这样的调查脸书每天要做5万次。你瞧,引入广告没有引起多大的负面影响,甚至可以忽略不计。虽然缓慢,但扎克伯格和桑德伯格稳扎稳打,让不可能变成可能—为广告找到了一个双赢的广告业务解决方案。

  (本文内容摘编自《回归商业常识:Facebook的十大挑战和应对》,中信出版集团授权)

  

见习编辑:李茜楠 主编:程凯

  
 

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